Jak popularny napój Pepsi wywołał protesty uliczne na Filipinach

2024 Autor: Richard Flannagan | [email protected]. Ostatnio zmodyfikowany: 2023-12-16 00:15

Pod koniec maja 1992 roku Filipiny były niespokojne – w kraju zaczęły się niepokoje, które doprowadziły do tragicznych konsekwencji. Powodem tego nie były wcale spory polityczne, nie kryzys gospodarczy, nie strajki związków zawodowych i niezadowolenie z organów ścigania. Winą był jeden mały błąd marketingowy PepsiCo - błąd, który okazał się ogromnymi stratami.

„Gorączka numeryczna”

Filipiny już dawno stały się strefą wpływów konkurentów PepsiCo, firmy Coca Cola. „Pepsi” pojawiło się generalnie w wyniku pragnienia farmaceuty Caleba Bredema, by stworzyć napój podobny do Coca-Coli. Próba zakończyła się sukcesem w 1898 roku, a firma weszła w ciągłą rywalizację ze swoim potężnym konkurentem, przyciągając gwiazdy Hollywood do reklamowania się, „bawiąc się” objętością butelek, wymyślając nowe marki orzeźwiających napojów bezalkoholowych. PepsiCo weszła na rynki Bliskiego Wschodu, Ameryki Łacińskiej, Chin i ZSRR.

Filipiny jeszcze nie zyskały prawdziwego uznania ze strony ludności. Trzy czwarte lokalnego rynku należało do firmy Coca Cola. Następnie producenci Pepsi opracowali plan marketingowy, który miał zwrócić uwagę na ich własny udział. Kilka lat wcześniej, w 1984 roku, taki chwyt reklamowy sprawdził się już na rynku Ameryki Łacińskiej. PepsiCo postanowiło powtórzyć sukces, w lutym wystartował konkurs o nazwie Gorączka Liczbowa lub Gorączka Liczbowa. Pod korkami drinków Pepsi widniał trzycyfrowy kod i suma pieniędzy, którą można było za jego pomocą wygrać przy odrobinie szczęścia.

Każdego wieczoru w programie telewizyjnym ogłaszano zwycięskie liczby - począwszy od 100 pesos, czyli około 4 USD. Większość ludności Filipin była wówczas zaangażowana w ciężką pracę fizyczną, minimalna kwota nagrody za działanie była w przybliżeniu równa dziennym zarobkom. Maksymalna nagroda - milion pesos lub 40 000 $ - była prawdziwym jackpotem dla biorących udział w loterii. Tak duża suma była zarobkiem przeciętnego Filipińczyka w ciągu dwudziestu trzech lat uczciwej pracy. Szczęśliwa liczba miała zostać ogłoszona pod koniec promocji.

Kampania zakończyła się sukcesem, sprzedaż Pepsi rosła z każdym dniem. Wiosną 1992 roku firma była właścicielem prawie jednej czwartej rynku, po czterech procentach odnotowanych zimą. A wieczorom filipińskim towarzyszyły teraz butelki coli z numerami pod czapką i programy telewizyjne. Każdego dnia, z wyjątkiem soboty i niedzieli, w telewizji ogłaszane były zwycięskie liczby z kwotą należną szczęśliwcom. Te liczby, które przyniosły zwycięzcom nagrody różnej wielkości, były z góry określone, a ich listę przechowywano w sejfie bankowym, aby uniknąć nadużyć. Do czasu zakończenia kampanii reklamowej wzięło w niej udział już ponad 31 milionów osób.25 maja ogłoszono, że nagroda w wysokości miliona pesos trafia do tego, kto znalazł pod przykrywką numer 349. Problem w tym, że na Filipinach było 800 000 takich szczęśliwców.

Protesty

Gdzieś na etapie przygotowań do konkursu, w wyniku czyjegoś niedopatrzenia, a być może celowego sabotażu, nawet jeśli nie zostało to potwierdzone, doszło do niepowodzenia w rozmieszczeniu numerów na czapkach. Firma wymyśliła tylko jednego zwycięzcę, tylko on powinien był zobaczyć upragnione postacie.

Nie było mowy o wywiązywaniu się ze swoich zobowiązań wobec posiadaczy czapek z numerem 349 – firma po prostu nie miała takich środków, bo to już było o kilkadziesiąt miliardów dolarów. Zarząd PepsiCo zapowiedział błąd i awarię techniczną, ale ludzie, którzy już wierzyli w swoje szczęście, nie przyjęli takiej wymówki. W Manili wybuchły zamieszki. Siedziba firmy była oblegana przez kupców, którzy czuli się oszukani.

Ani korupcja, ani wskaźniki ubóstwa, ani przerwy w dostawie prądu nie były w stanie wywołać protestów na skalę jednego nieudanego chwytu marketingowego PepsiCo. Na ulice wyszli przedstawiciele różnych warstw społecznych i stowarzyszeń politycznych, komuniści i wojskowi, biedni i ci, którzy uważali się za klasę średnią. Wszystkich połączyło „oszustwo” producentów coli.

Niepowodzenie kampanii marketingowej

Protesty nie były bezkrwawe. Począwszy od akcji pokojowych, w wyniku stłumienia demonstracji przez policję, przekształciły się w zamieszki uliczne, aż po użycie przez protestujących granatów ręcznych. W rezultacie zginęło co najmniej pięć osób, w tym kilku pracowników PepsiCo. Około czterdzieści ciężarówek firmy zostało spalonych lub rozbitych, a produkty musiały być teraz transportowane w towarzystwie dobrze uzbrojonych strażników. PepsiCo wycofało z Filipin większość kierownictwa, w stolicy odbyło się nadzwyczajne spotkanie szefa firmy Christophera Sinclaira z prezydentem Filipin Fidelem Ramosem.

W geście dobrej woli każdemu właścicielowi nieszczęsnej czapki 349 oferowano odszkodowanie w wysokości 500 pesos, czyli 20 dolarów. Prawie pół miliona osób zgodziło się na „ptak w ręku”. Kosztowało to firmę prawie 9 milionów dolarów z początkowego budżetu promocyjnego wynoszącego 2 miliony dolarów. Od tych, którzy nie chcieli iść na kompromis, wylewały się apelacje do sądów; wniesiono tysiące pozwów cywilnych i oszukańczych. Sąd odmówił skarżącym nagrody za każdą czapkę w liczbie 349, ale przyznał im odszkodowanie w wysokości dziesięciu tysięcy pesos każdy. Po zaskarżeniu decyzji w sądzie II instancji wysokość odszkodowania wzrosła do 30 tys. pesos.

W 2006 roku Sąd Najwyższy Filipin ostatecznie oddalił wszystkie zarzuty wobec PepsiCo. W oczach wymiaru sprawiedliwości działania firmy nie zawierały corpus delicti, a błąd nie był złośliwy. W sumie producent napojów bezalkoholowych stracił w konkursie z 1992 roku około 20 milionów dolarów i znacząco zachwiał swoją pozycją rynkową, a incydent 349 przeszedł do historii biznesu jako jeden z najgorszych i najbardziej kosztownych błędów marketingowych.

Wtedy dobrze było pamiętać lata sześćdziesiąte - i 1968, który stał się rokiem protestów w różnych krajach.